فروشگاه‌های شهری چطور به شهرهای فروشگاهی تبدیل می‌شوند
آنچه که بسیاری از برندهای بزرگ به دنبالش هستند این است که فروشگاه‌های خود در شهرها را به شهرهای فروشگاهی تبدیل کنند، مثل محوطه وسیع میدان‌مانندی که مشتری در تمام حول و حوش آن می‌تواند از امکانات مختلف مربوط به آن برند بهره ببرد
آینده نگر/منبع: آتلانتیک
همین چند وقت پیش که یکی از مدیران ارشد اپل داشت درباره بزرگ‌ترین فروشگاه این برند صحبت می‌کرد به این نکته اشاره کرد که این نوع جدید از فروشگاه‌ها را دیگر نمی‌توان فروشگاه نامید، بلکه آنها نوعی «میدان شهری» هستند.
اپل و بسیاری از برندهای دیگر حالا می‌گویند برنامه‌شان این است که فروشگاه‌هایشان را به مکان‌هایی برای جمع‌شدن علاقه‌مندان تبدیل کنند، جایی که راهروی میان قفسه‌ها به خیابان تبدیل می‌شود و در هر گوشه، کلاسی برای کدنویسی و کارهای دیگر در جریان است.
اما این تنها بحثی نبوده که در خصوص آینده فروشگاه‌ها در جریان است. واقعیت این است که در عصر خرید آنلاین، فروشگاه‌های مجازی دیگر قادر به سودآوری از طریق روش‌های متعارف نخواهند بود. به همین جهت فروشگاه‌ها قرار است به یک تجربه تبدیل شوند، تجربه لذت‌بردن از حضور در یک مکان. در همین راستا فروشگاه نوردستروم هم اعلام کرده که به زودی فروشگاهی در غرب هالیوود در لس‌آنجلس افتتاح خواهد کرد که برخلاف دیگر فروشگاه‌های نوردستروم، لباس یا وسایل دیگر نخواهد فروخت بلکه مجهز به خدماتی مثل خیاطی، آرایشگاه و کافه‌های مختلف خواهد بود.
آنچه که فروشگاه‌های خرده‌فروشی از این رویکرد در ذهن دارند این است که به خصوص در فروشگاه‌های شهرهای بزرگ دنیا، توجه مشتری را به خود جلب کنند. این رویکرد واکنشی است به این مسئله که حالا خرید را می‌شود در هر لحظه و هرجایی به صورت آنلاین نیز انجام داد. اگر توجیهی برای حضور مشتری در فروشگاه‌های فیزیکی وجود نداشته باشد، چه‌چیزی از صنعت خرده‌فروشی باقی خواهد ماند؟
در همین راستا بوده که برندی مثل کافه‌های استارباکس، مرکزی به مساحت ۱۴۰۰ متر مربع در سیاتل امریکا راه انداخت که درواقع تمام مراحل تولید قهوه در آن برای مشتری قابل مشاهده است. استارباکس که در سال‌های اخیر با رقابت سنگینی در عرصه قهوه از سوی برندهای جدیدتر مثل استامپ‌تاون و بلوباتل مواجه بوده، حالا قصد دارد مشتری قهوه را از جنبه دیگری جذب خود کند.
همچنین یک فروشگاه خرده‌فروشی در فیلادلفیای امریکا امتیاز شعبات یک رستوران زنجیره‌ای را نیز خریده و کار خود را این‌طور توجیه کرده است: اگر می‌خواهید کاناپه‌تان را اینترنتی سفارش دهید مشکلی نیست. ولی اگر می‌خواهید از خانه بیرون بزنید و یک جای خوب بنشینید و غذا بخورید، به همین فروشگاه بزرگ که رستوران هم دارد بیایید.
آنچه که بسیاری از برندهای بزرگ به دنبالش هستند درواقع این است که فروشگاه‌های خود در شهرها را به شهرهای فروشگاهی تبدیل کنند، مثل محوطه وسیع میدان‌مانندی که مشتری در تمام حول و حوش آن می‌تواند از امکانات مختلف مربوط به آن برند بهره ببرد.
کارشناسان می‌گویند رویکرد کلی بازار به این سمت است که مشتری حتما در راحت‌ترین حالت خود قرار داشته باشد. مثلا راحتی در خرید آنلاین در گذشته این بود که لازم نبود برای سفارش کالای مورد نظر از خانه خارج شوید. اما راحتی در خرید آنلاین امروزی این است که کالایی که سفارش داده‌اید با سرعت هرچه تمام‌تر به دستتان برسد. این فشار روی فروشندگان آنلاین باعث شده که رساندن سریع سفارش‌ها به هر نقطه‌ای، اولویت آنها شود. مسئله راحتی مشتری در فروشگاه‌های فیزیکی نیز در همین راستا باید مورد توجه قرار داشته باشد. یک شهر فروشگاهی که مهدکودک یا رستوران و امکانات دیگر دارد، تمام نیازهای مشتری را پاسخ خواهد داد.
تجربه خرده‌فروشی آینده ممکن است تا حدی شبیه به تجربه مال‌های بزرگ در قرن بیستم به نظر بیاید. در آن زمان، قرار بود مشتریان برای مجموعه خریدهای خود به یک مرکز خرید جذب شوند و دیگر در سایر نقاط شهر به دنبال اجناس مورد نیاز خود نگردند. اما تجربه برندهایی که می‌خواهند فروشگاه‌های فیزیکی آینده خود در شهرها را به شهرهای فروشگاهی بدل کنند، سخت‌تر است. این برندها با رقابت سنگینی در عرصه‌های آنلاین و غیرآنلاین مواجه‌اند و هدفشان از تاسیس شهرهای فروشگاهی این است که در ایده‌آل‌ترین حالت، مشتریان را چنان در تجربه خوبی غرق کنند که او به برند مذکور و خرید از آن وفادار بماند، حتی اگر مسئله بر سر نوشیدن یک فنجان قهوه باشد و هم‌زمان، هزاران گزینه دیگر پیش روی مشتری قرار داشته باشد.
جالب اینجاست که در اواسط قرن بیستم و بعد از جنگ‌های جهانی که مسئله تاسیس مراکز خرید بزرگ در امریکا مورد توجه قرار گرفت، طراحان ایده درواقع به دنبال این بودند که مکان‌هایی عمومی برای حضور مردم ایجاد کنند و بُعد تجاری قضیه در مرحله بعدی مورد توجه قرار داشت. اما به تدریج بُعد تجاری مراکز خرید بر تمام جنبه‌های دیگر سایه انداخت. حالا باید منتظر ماند و دید که شهرهای فروشگاهی آینده چطور جنبه تجربه انسانی خود را حفظ می‌کنند.
