پیامبر برنامه‌ریزی استراتژیک

استاد مکتب کسب‌وکار برای مدیرعامل‌ها و شرکت‌هایشان از استراتژی می‌گوید

نسیم بنایی/منبع: آینده نگر

استراتژی در میان رهبران شرکت‌ها گم شده‌است؛ مدیران آن‌قدر گرفتار شده‌اند که دیگر برای استراتژی وقت نمی‌گذارند و این بزرگ‌ترین دغدغه مایکل پورتر اقتصاددانِ تقریباً 70ساله امریکایی است. او معتقد است شرکت‌ها در نوعی بازار رقابتی گرفتار شده‌اند و به همین خاطر به کلی استراتژی را رها کرده یا فراموش کرده‌اند. البته مدیرعامل‌ها به این حقیقت مهم و قابل تأمل اقرار نمی‌کنند. آنها می‌گویند: «ما استراتژی داریم!» اما وقتی از آنها می‌پرسید استراتژیِ شما چیست، احتمالاً به تولید کالا با حداکثرِ کیفیت و حداقلِ هزینه اشاره می‌کنند و یا به تثبیت صنعت خود اشاره می‌کنند. در واقع آنها به دنبال بهبود روش‌های کاریِ خود هستند و این استراتژی محسوب نمی‌شود. پورتر با مفهومِ استراتژی در مدیریت کسب‌وکار و بازار رقابتی به میدان آمده و سعی دارد اهمیتِ این موضوع را برای مدیرعامل‌ها روشن کند.

استراتژی مورد آسیب واقع شده و آن‌طور که پورتر می‌گوید سه دلیل اصلی برای آسیب دیدنِ استراتژی وجود دارد. نخست اینکه بسیاری از افراد در دهه 70 و 80 میلادی سعی می‌کردند در شرکت‌های خود استراتژی را دنبال کنند. در واقع آنها با تمام قوا به دنبال استراتژی بودند اما با مشکل مواجه شدند؛ خیلی سخت بود! به نظر می‌آمد داشتنِ استراتژی یک تمرینِ مصنوعی و ساختگی است. دوم اینکه هم‌زمان ژاپن به دوران اوج خود رسید و در نتیجه همه توجه‌ها را به سمت اجرا منحرف کرد. در واقع مردم با استناد به مواردی نظیر ژاپن ادعا می‌کردند استراتژی آن‌قدر هم مهم نیست بلکه کافی است شما کالاهایی با کیفیتی بیش از رقبای خود و با هزینه‌ای کمتر تولید کنید و آن وضعیت را به همان شکل و به صورت بی‌وقفه ادامه بدهید.

سومین دلیل برای آسیب دیدن مفهوم استراتژی این بود که این مفهوم در دنیا و زمانه‌ای شکل گرفت که همه تصور می‌کردند نیازی به استراتژی نیست و حتی برخی ادعا می‌کردند استراتژی جزو نبایدهاست. در واقع اکثر افرادی که در کسب‌وکارهای خود مشغول بودند بر این باور بودند که کسب‌وکار به معنای تغییر و سرعت است، نوعی پویایی و خلق دوباره. از نگاه آنها دنیای کسب‌وکار به سرعت در حال تغییر است و کسی که می‌خواهد در آن موفق باشد اجازه توقف ندارد. اگر کسی استراتژی داشته‌باشد قدرتِ انعطاف را از خودش و کسب‌وکارش می‌گیرد. در واقع در نگاه این افراد، استراتژی‌ها کهنه و از مد افتاده می‌شوند و در نتیجه مناسب با شرایطِ همیشه در حال تغییرِ کسب‌وکار نیستند و می‌توانند باعثِ عقب افتادنِ آن بشوند.

این سه دلیل روی هم رفته نگاهی اشتباه به مفهوم استراتژی ایجاد کرد و نقدِ پورتر از همین‌جا شروع می‌شود. از نگاه او موفق‌ترین شرکت‌ها دقیقاً همان‌هایی هستند که استراتژی‌های مشخصی دارند. او می‌گوید: «نگاهی به شرکت‌هایی مانند دل، اینتل و وال‌مارت بیندازید. همه اینها مسیری داشته‌اند.» همه بر این باورند که سرعت تغییر نسبت به 10 تا 15سال گذشته بسیار افزایش یافته‌است. اما این جریان به این معنا نیست که شرکت‌ها باید مسیر خود را تغییر بدهند. مسیری عوض نشده‌است. در واقع در این شرایط شرکت‌ها باید بیش از گذشته روی استراتژی‌ها تمرکز کنند.

*از استراتژی تا رقابت

تفاوت‌هایی میان استراتژی و اثرگذاریِ اجرایی وجود دارد. استراتژی از نگاه پورتر به معنای تصمیم‌گیری در شرایط سخت و دشوار است. اثرگذاریِ اجرایی دقیقا به معنای آن چیزهایی است که برای همه خوب است و همه کسب‌وکارها برای آن تلاش می‌کنند. حالا رهبران تمامِ تمرکز خود را روی بخش اثرگذاریِ اجرایی گذاشته‌اند در حالی‌که توجهی به استراتژی ندارند. اثرگذاری‌های اجراییِ شرکت‌های موفق ژاپنی به آسیبی جدی برای بقیه تبدیل شد. آنها همه روی بحث رقابت متمرکز شدند و استراتژی را فراموش کردند.

ماهیتِ استراتژی این است که محدودیت‌هایی را برای فعالیت‌های شرکتیِ شما در نظر می‌گیرد. شرکتی که استراتژی ندارد، تمایل دارد هرچیزی را امتحان کند و به هرچیزی دست پیدا کند. اما اگر هرچیزی را مانند رقیبِ خود امتحان کنید دیگر موفق نخواهید بود. در واقع شما باید استراتژیِ خود را داشته‌باشید و متفاوت از رقیب خود عمل کنید. به این ترتیب در فضای فعلی نوعی رقابت مخرب ایجاد شده‌است. اگر استراتژی در میان باشد دیگر چنین مسائلی رخ نمی‌دهد.

تکنولوژی تغییر می‌کند اما اصولِ استراتژی بادوام است. به‌علاوه استراتژی به کسب‌وکارهای مخلتف هدف می‌دهد یا به عبارتی آنها را هدفمند می‌کند. طبیعی است که اگر کسب‌وکارتان را با هدف شروع نکنید به موفقیت دست نخواهید یافت. به هر حال یک نکته در مورد استراتژی کاملاً ضروری و مهم است. استراتژی باید تداومِ ذاتی داشته‌باشد. نمی‌توان هر لحظه استراتژیِ جدیدی خلق کرد. ماهیت آن باید به گونه‌ای باشد که بتواند در شرایط مختلف به همان شکل ادامه پیدا کند. پورتر می‌گوید: «بزرگ‌ترین مدیرعامل‌هایی که من دیده‌ام، معلم هستند. آنها داشتنِ استراتژی‌های درست را به شاگردان خود آموزش می‌دهند.» به همین خاطر است که این اقتصاددان معتقد است مدیرعامل‌ها هرقدر هم وقت نداشته‌باشند باید برای داشتنِ استراتژی وقت بگذارند.

مایکل پورتر

اقتصاددان اهل امریکاست، متولد 23 می 1947. این روزها او را با عنوان پیامبر برنامه‌ریزیِ استراتژیک می‌شناسند. تمام تمرکزش را روی استراتژی گذاشته‌است. کارشناسی ارشدش را در رشته مدیریت از دانشگاه هاروارد دریافت کرده و دکترای خود را در رشته اقتصاد کسب وکار از همین دانشگاه دریافت کرده‌است. بیش از 19 کتاب و 135مقاله درباره رقابت و استراتژی نوشته‌است و بیشترین مطالعات را در این زمینه انجام داده‌است. اما با این وجود بسیاری از دانشگاهی‌ها معتقدند پورتر نظریاتش را با کمترین تجربه بیان می‌کند و به همین خاطر اغلب نمی‌تواند به صورت منطقی و عقلانی این نظریات را توجیه یا بیان کند. به هر حال پورتر جزو چهار نفری است که در صد سال گذشته موفق شده در دوره جوانی بر صندلی استادیِ دانشگاه هاروارد تکیه بزند.