تولید صادرات‌محور به‌طور قطع با الزامات متعددی می‌تواند موفق باشد و اهداف تجاری را به سرمنزل مقصود برساند که یکی از این مولفه‌ها، شناخت بازارها و تولید براساس سلیقه مشتری است.
به عبارت بهتر باید بازاریابی خوبی برای حضور در بازارها وجود داشته باشد. موضوعی که اولویت بازارهای پیشرو در جهان است و با کمک این شاخص اقتصادی توانسته‌اند آهنگ رونق را به سرعت بنوازند. یحیی آل‌اسحاق، وزیر بازرگانی دولت ششم و رئیس پیشین اتاق بازرگانی تهران با تاکید بر نقش بازاریابی و بازارسازی در اقتصاد و تجارت که در ایران مغفول مانده، می‌گوید: موضوع بازاریابی و بازارسازی در ۳سطح باید مورد توجه قرار گیرد؛ سطح حاکمیتی به عنوان دولت، سطح شرکتی به نام اتحادیه و در سطح افراد به نام صاحبان و مدیران واحدهای تولیدی. گفت‌وگوی «گسترش تجارت» با وی را همراه با ارائه راهکارهایی در این بخش در ادامه می‌خوانید.
نقش بازاریابی و بازارسازی در رونق تجارت و رشد اقتصادی چیست؟ این وضعیت در ایران چگونه است؟
بی‌شک بازاریابی و بازارسازی نقش اولیه و مهمی در توسعه ارتباطات اقتصادی و رونق تجارت کشورها دارد اما درباره صادرات و حتی شناخت بازار برای واردات، فضای اصلی در تمام ابعاد حوزه روابط بین‌االملل در ایران مغفول مانده و بازاریابی، بازارشناسی و بازارسازی در کشورمان هنوز جایگاه خود را پیدا نکرده است. با توجه به اینکه در استراتژی اقتصادی کشور بر واردات برای تولید و در نهایت صادرات تاکید داشته و تصمیم داریم رویکرد کشور را با صادرات‌محوری سامان دهیم، باید بدانیم بخش عمده صادرات چگونگی شناخت بازارهای منطقه‌ای و بین‌المللی، چگونگی ارتباط با فعالان تجاری در کشورهای دیگر، چگونگی فراهم آوردن الزامات لازم و چگونگی داشتن ظرفیت جذب و هماهنگ شدن با بازارهای جهانی است که تحقق این مهم نیازمند متخصصان، سازمان‌ها و نهادهای ذی‌ربط است.
این موضوع در بازارهای جهانی به چه شکل است؟
امروز بازارهای دنیا صاحبانی دارند که برای تصاحب آن تلاش و هزینه‌های بسیار کردند تا بازار را بشناسند و آن را کسب کنند. به عنوان نمونه تا آنجایی که اطلاع دارم، یکی از نهادهایی که بازار میوه منطقه را تصاحب کرده، در ۴ سال هزینه میلیارد دلاری برای شناخت بازار، منابع تولیدی و مصرف، چگونگی نگهداری و ارتباطات نهادهای مربوط با هم داشته است. بنابراین با بازاری روبه‌رو هستیم که یک میلیارد دلار برای آن هزینه‌شده و علاوه براین، تخصص‌های لازم و فنی نیز کسب کرده است.
با توجه به بازار عربستان در ایام حج و مصرفی که در این بازار وجود دارد، باید برای تصاحب آن بازار جزییات آن را شناخت؛ اینکه مصرف‌کنندگان آن چه کسانی هستند، شبکه‌های توزیع و نگهداری محصولات و سردخانه‌ها چگونه است و محصولات از کدام منابع و در چه سرفصل و با چه ویژگی‌هایی تهیه می‌شود؟
درحال‌حاضر در سطح منطقه و جهان، نهادهای فعال در بازارها به صورت تشکل‌های بسیار جدی عمل می‌کنند؛ یعنی شرکت‌ها و نهادهای بزرگی که با تخصص لازم، کار علمی و مدیریتی انجام می‌دهند. در همین حال وقتی میوه‌فروش ما می‌خواهد محصول کیوی را به چنین بازاری ارسال کند به‌طور قطع موفق نخواهد بود چون هزینه‌هایی برای شناخت و تصاحب آن انجام شده است.
درباره روسیه هم می‌توان گفت نبود موفقیت به دلیل همین موضوع بود؟
بله؛ ما از بازار روسیه و فرصتی که برای ما فراهم شد نتوانستیم بهره لازم را ببریم؛ بازاری ۲۰ میلیارد دلاری که عزم سیاسی کشور هم این بود که جایگزین ترکیه شویم، اما ترکیه از ما پیشی گرفت چون شبکه توزیع محصولات ترکیه منسجم و قوی بود و اجازه ورود به ما نداد. مانند همین موضوع در دیگر مناطق نیز مصداق دارد.
بنابراین بازارهای جهان و هدایت آنها صاحب دارد که الزامات آن را از آموزش و پژوهش تا تاسیسات لازم فراهم کرده‌اند.
وقتی ما تصمیم به صادرات محصولات کشاورزی داریم؛ نخستین مشکل این است که نظام بازاریابی و بازارسازی هنوز در جمهوری اسلامی ایران جانیفتاده است؛ یعنی هنوز در این حوزه سازمان‌های مشاوره‌ای و نهادهای مسلط به بازارهای مختلف نداریم و این در حالی است که در حوزه مالیات، بیمه، حقوقی و… شرکت‌های مشاوره‌ای را داریم.
از سوی دیگر هرچند آموزش‌های لازم در دانشکده‌های اقتصاد و مدیریت بازرگانی را در حد چند واحد داریم اما تربیت بازاریاب و بازارساز و متخصصان مربوط نداریم که تنها با چند واحد درستی محقق نمی‌شود.
دولت باید منابعی برای این موضوع درنظر بگیرد.
به‌طور قطع همینطور است. در بودجه‌های نهادهای حاکمیتی نیز برای این موضوع ردیفی مشاهده نمی‌شود و این در حالی است که شرکت‌های بازاریاب نیاز به نگاه و رویکرد حقوقی دارند تا ساختار آنها ساماندهی شود که بتوانیم نهادهایی را تربیت کنیم تا هم وظیفه خود را درک کنند و شرایط، محدودیت‌ها، استانداردها و کیفیت بازار ایران را بشناسد و هم بازارهای منطقه‌ای و جهانی را بشناسند؛ از همه مهم‌تر اینکه بتوانند با صاحبان بازارهای جهانی ارتباط برقرار کنند.
اگر نهادی مطالعه داشته و یک میلیارد دلار هم برای تصاحب بازار هزینه کرده و بازاری را شناخته؛ باید با آن در ارتباط بود یا شریک او شد یا از تجربه‌ها و فرصت و تهدیدی که ایجاد می‌شود، آگاه شد.
فقط حدود ۵درصد واحدهای تولیدی ما در دست واحدهای بزرگ است و باقیمانده واحدهای کوچک و متوسط توان این کار را ندارند و به ناچار باید از طریق یک نمایندگی بازاریابی و بازارسازی را دنبال کنند و باید هدایت شوند که البته نیاز به سازمان بازاریاب مسلط و حرفه‌ای دارند. در نتیجه ما چه در حوزه تربیت نیرو و چه در حوزه ارتباط و فضاشناسی در حوزه صادرات کسری داریم و باید با نگاه ویژه این بخش را تقویت کنیم.
در بخش داخلی چطور؟
در بازار داخلی هم این موضوع صدق می‌کند. با گستردگی، تنوع و رقابت با واردات رسمی و غیررسمی یک سازمان، بازاریابی لازم است تا بتواند حوزه داخل را به‌ویژه با نظام فناوری‌ها و نوآوری‌هایی که در نظام توزیع و حمل‌ونقل و ارتباطات کشور وجود دارد، سامان دهد.
تولیدکننده تا این بخش را به خوبی نشناسد همچنان با گرفتاری‌های کنونی دست به گریبان است و تولید می‌کند، اما توان عرضه ندارد. چون نمی‌داند محصولی را که می‌خواهد تولید کند برای کجا و کدام بازار و با چه نرخ است. بنابراین باید سفارش‌دهنده زمان و مکان داشته باشند تا تولیدات ساماندهی شوند و این موارد نیز کار سازمان بازاریاب است.
نجات‌دهنده قریب به اتفاق شرکت‌ها به‌ویژه در شرایط سخت و بحرانی واحد بازرگانی آنهاست که کمتر به آن توجه می‌کنند. در واقع بیشتر شرکت‌های ما که ضعیف شده‌اند بازاریاب مسلط و حرفه‌ای ندارند و در همین شرایط بحرانی که تقاضا نیست، واحدهایی موفق هستند که بازاریاب سازمان بازاریاب موفق چه در داخل و چه در خارج دارند.
راهکار شما برای بهبود این وضعیت چیست؟
اگر می‌خواهیم اقتصاد ساماندهی شود یکی از کارهایی که باید جزو اولویت‌ها قرار گیرد، وجود نظام بازاریابی و بازارسازی قوی به همراه تربیت نیرو و فراهم شدن الزامات، ارتباطات و هدایت آن در سطح حاکمیتی به عنوان دولت، در سطح شرکتی به نام اتحادیه و در سطح افراد به‌نام صاحبان و مدیران واحدهای تولیدی است؛ یعنی موضوع بازاریابی و بازارسازی در ۳سطح باید مورد توجه قرار گیرد؛ واحدی که تولید می‌کند باید بداند بخش بازرگانی نقش نخست را مجموعه اقتصادی او دارد.
اتحادیه‌ها نیز باید بدانند بزرگترین وظیفه آنها برای حمایت از اعضا فراهم کردن بازاریابی و بازارسازی با الزامات آن است. همچنین دولت و حاکمیت اگر می‌خواهد به اقتصاد کمک کند و تجارت را رونق دهد باید این نقص را با همه الزامات آن برطرف کند. در نهایت اینکه برای ساماندهی اقتصاد کشور باید نظام بازاریابی و بازارسازی و تربیت نیروی انسانی برای آن، جزو اولویت‌ها قرار گیرد.
