لگو یکی از قدیمیترین و مشهورترین شرکتهای تولید اسباببازی است که در همهی زمینههای مدیریت و برندسازی، با قدرت عمل میکند.
شرکت لگو در آستانهی جشن ۶۰ سالگی ثبت اولین پتنت خود قرار دارد. این شرکت دانمارکی در طول سالیان دراز فعالیت، به منبعی الهامبخش برای مدیران، کارآفرینان و فعالان دنیای تجارت تبدیل شده است. محصولات این شرکت فراتر از سن، قومیت، شرایط اقتصادی و علایق گوناگون حرکت کردهاند و بعید است محصولی دیگر بتواند به اندازهی این اسباببازیهای جذاب، چنین تأثیر شگرفی در تاریخ بگذارد.
یکی از ویژگیهای مهم محصولات لگو، طراحی و مقاومت آنها است. در تمام جهان این حقیقت پذیرفته شده که اسباببازیهای لگو هیچگاه فرسوده نمیشوند. یعنی اگر شما تعدادی از این اسباببازیها را از دوران کودکی خود جمع کرده باشید، امروز میتوانید همانها را با مجموعهی لگوی فرزندتان ترکیب کنید. همین قابلیت یکی از ویژگیهای منحصربهفرد لگو در دنیای اسباببازی است.
اکثر وسایل بازی کودکان برای ماندگاری طولانیمدت طراحی نشدهاند. آنها به گونهای طراحی و ساخته میشوند تا تنها در مدت کوتاهی کودکان و نوجوانان را سرگرم کنند و پس از مدتی به گوشهای از اتاقشان تبعید شوند. اما لگو روندی متفاوت دارد. این شرکت محصولی طراحی کرده است که ریشه میکند، برای سالها در ذهن مشتری میماند و با فیلمها و دیگر فعالیتهای فرهنگی ماندگار میشود.
داستان شرکت لگو همیشه با موفقیت همراه نبوده است. این شرکت در سالهای متمادی به خاطر تلاش برای گسترش بازار، ضررهای زیادی متحمل شده است. طبق گزارش گاردین، در میانهی دههی ۲۰۱۰، لگو با بدهی ۸۰۰ میلیون دلاری روبرو بود. اما مدیران و تصمیمگیرندگان اصلی این شرکت هیچگاه دست از تلاش برنداشتند و این ضرر را با فروش مجوز محصولات و پکیجهای مخصوص اسباببازیهای لگو جبران کردند. فیلم لگو نیز در سال ۲۰۱۴ با فروش بالایی روبرو شد و تحسین منتقدان را برانگیخت. این فیلم افزایش درآمد مناسبی نصیب لگو کرد.
لگو در سالهای طولانی فعالیت، هیچگاه خط اصلی محصولات خود را فراموش نکرده است. این شرکت استراتژیهای بازاریابی خود را تغییر داده و همیشه به بازار هدف خود پایبند بوده است. داستان فعالیت این شرکت و استراتژیهای مورد استفادهی مدیران، برای هر شرکتی اعم از فعالان در صنعت اسباببازی یا دیگران، درسهای زیادی دارد. در ادامهی این مقالهی زومیت به بررسی برخی از استراتژیهای شرکت لگو میپردازیم.
۱- محصولی طراحی کنید که برای نسلهای متمادی ماندگار باشد
طراحی محصولی که بهسرعت فروش برود و به همان سرعت فراموش شود، استراتژی خوبی برای کسب درآمد سریع است. اما این محصول هیچگاه ارتباط ماندگاری با مشتری برقرار نمیکند. وقتی مشتریان شما با هیجان و علاقه، محصولتان را به فرزندانشان هدیه میدهند، شما در ساختن وفاداری مشتریان موفق بودهاید. این کار تنها با طراحی محصولی که برای زمان زیادی ماندگار باشد، محقق خواهد شد.
یکی از شرکتهایی که در ساختن این سبک از محصولات موفق بوده، Yeti Tundra است. این تولیدکننده با ساختن یخچالهای مقاوم و باکیفیت، توانسته است با فعالیتی ۱۰ ساله به ارزش برند ۵ میلیارد دلاری به همراه ۴۵۰ میلیون درآمد سالانه دست پیدا کند. این شرکت، محصولات خود را با ادعایی بزرگ مبنی بر خراب نشدن و با پایبندی به کیفیت طولانیمدت به بازار عرضه میکند.
۲- تا حد امکان، آزمایش کنید
آزمایش کردن استراتژیها و بازارهای جدید برای هر شرکتی مفید است؛ به شرط آن که ریشه های اصلی خود را فراموش نکنید. علاوه بر آن، همراه شدن با اتفاقات پرطرفدار روز، میتواند راهی برای پیشرفت هرچه بیشتر شما باشد. البته به این نکته توجه کنید که همهی تخم مرغهایتان را در یک سبد قرار ندهید.
بهعنوان مثال، لگو با ورود به دنیای فیلم و همکاری با مجموعههای جنگ ستارگان و هری پاتر، با حفظ اصالت خود، تأثیرات فرهنگی و اجتماعی را نشانه گرفت. این شرکت با وجود وارد شدن به این دنیاهای جدید مانند ساخت فیلم و فروش پکیجهای مخصوص ابرقهرمانی، هنوز محصولات کلاسیک را با قدرت تبلیغ میکند و به فروش میرساند.
۳- همهی مخاطبان خود از هر قشری را با آغوش باز بپذیرید
اسباببازیهای لگو تنها برای کودکان طراحی میشوند؛ اما این بدان معنا نیست که این محصولات برای بزرگسالان جذاب نباشند. لگو این حقیقت را بهخوبی درک کرده و برنامهریزی خود را بر پایهی آن شکل داده است. آنها برای جذب قشر بزرگسال مخاطبان خود، بستههای مخصوصی با هدف آنها طراحی و تولید میکنند. این محصولات بهقدری محبوبیت پیدا کردهاند که در شبکههای اجتماعی و انجمنهای آنلاین مختلف، بزرگسالان به اشتراک تجربیات در مورد آنها و بحث و تبادل نظر میپردازند.
درس این استراتژی برای شرکتهای دیگر این است که همیشه مطالعهای کامل روی مخاطبان داشته باشند. هرگاه دستهای جدید به خریداران محصولات اضافه شد و تمایلی نسبی از خود نشان داد، باید آنها را جذب کرد و با طراحی و تولید محصولات جدید برای این مشتریان، وفاداری آنها را دائمی کرد.
۴- نوآوری را از داخل سازمان شروع کنید
هرساله ۵۰ گروه از کارمندان لگو در همایشی در اسپانیا گرد هم جمع میشوند. این همایش با هدف تبادل نظر، طوفان ذهنی و بررسی راههای جدید نوآوری در محصولات برگزار میشود. لگو برای نوآوری به دنبال منابع خارجی مانند مشاوران نیست و ایدهها را از داخل شرکت کشف میکند.
این نکته نیز برای شرکتهای دیگر قابل توجه است. عموم مدیران برای دریافت نظر و ایده در مورد محصولات و نوآوریهای آنها، به منابع خارجی اتکا میکنند. این در حالی است که کارمندان شرکت، بهترین دید را نسبت به محصولات دارند و میتوانند برای نوآوریهای آتی برنامهریزی کنند. نکتهی مهم در بحث دریافت ایده این است که ایدهپردازان را به گروهی از متخصصان بازاریابی یا تحقیق و توسعه محدود نکنید. برخی اوقات بهترین ایده از سمت کارمندانی میآید که هیچ ارتباطی با بخش محصولات ندارند (حسابدار، مشاور حقوقی و …). اتفاقا ایده گرفتن از کارمندانی خارج از گروههای برنامهریزی و تحقیق و توسعه، شانس موفقیت بیشتری دارد؛ چرا که آنها با چارچوبهای ایدهدهی و تفکر خلاقانه آشنایی زیادی ندارند و تنها با اتکا به غریزهی خود (مانند یک مشتری) ایده میدهند.
در نهایت به این نکته دقت کنید که هر کسب و کاری، مانند یک سری اسباببازی لگو است. با قرار دادن هر قطعه از دیوار در حال ساخت، میتوان ساختار آن را تغییر و بهبود داد. شباهت دیگر کسبوکارها با لگو در آن است که میتوان هر شرکتی را با همان هیجان و شوق کودکی ساختنِ لگو، با قدرت پیش برد و میراثی جاودانه بر جای گذاشت.
