در سال ۲۰۱۲، ما چارچوبی باعنوان «RACE» طراحی کردیم تا عملکرد شرکتها را در زمینه بازاریابی دیجیتال در این چهار حوزه اندازهگیری کنیم: دسترسی به مشتری (reach)، اقدام (act)، تبدیل بازدیدکننده به مشتری (convert) و مشارکت (engage).
بر اساس تحقیقات ما، عملکرد آمازون در هر چهار زمینه منحصربهفرد است. آمازون یک گام از مشتریمداری فراتر رفته و ادعا میکند که در زمینه تجربه مشتری «وسواس» دارد. این یعنی تمام فکر و ذکرشان مشتری است؛ و بر اساس شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI)، عملکرد این شرکت از سایر رقبایش به طرز قابلتوجهی بالاتر است.
تاریخچهای مختصر: سیر تکاملی مدل کسبوکار آمازون: در حال حاضر گردش مالی آمازون ۱۳۵ میلیارد دلار است. آمازون چگونه به اینجا رسید؟ از زمان شروع به کار، یعنی حدود سال ۱۹۹۵، آمازون فراز و نشیبهای بسیاری را طی کرده است. عملکرد آمازون در زمینه «درآمد به ازای هر بازدیدکننده» فوقالعاده و منحصر به فرد است؛ و این مهمترین شاخص برای سنجش عملکرد وبسایتهای تجاری است، از وبسایتهای اشتراکگذاری رسانه گرفته تا موتورهای جستوجو و شبکههای اجتماعی.
ماموریت و چشمانداز آمازون:ماموریت آمازون از نخستین روزی که راهاندازی شد، کاملا شفاف و جاهطلبانه بود: «میخواهیم بزرگترین فروشگاه جهان و مشتریمحورترین شرکت جهان باشیم.» حالا به لطف خدماتی که این شرکت باعنوان «آمازون وبسرویس» ارائه میدهد، نوع جدیدی از مشتریان به کاربران این وبسایت اضافه شدهاند: «این هدف همچنان ادامه دارد، اما حالا ما از اقصی نقاط جهان مشتری داریم، در همه حوزهها.
«هر کسبوکار میتواند روی یک حوزه خاص تمرکز کند. میتوانید روی رقبا تمرکز کنید، یا محصول، یا تکنولوژی، یا مدل کسبوکار یا هر چیز دیگری. اما به اعتقاد من، تمرکز بر مشتری در حال حاضر از هر چیزی مهمتر است.»
مدل کسبوکار و درآمد آمازون: خلاصهای از مدل کسبوکار آمازون هر سال در گزارش سالانه این شرکت منتشر میشود. در گزارش اخیر درباره چشمانداز «چابکی دیجیتال» صحبت شده است (که البته در گزارش سال ۱۹۹۷ نیز به آن اشاره شده)، که نشان میدهد این شرکت مدلهای مختلف کسبوکار را امتحان میکند. آنها میگویند: «ما همواره برنامههایمان را بازبینی میکنیم و اثربخشی سرمایهگذاریهایمان را مورد تجزیه و تحلیل قرار میدهیم تا اگر هر یک از آنها بازگشت قابل قبولی نداشت، آن را کنار بگذاریم و در جایی سرمایهگذاری کنیم که بیشترین بازدهی را دارد. ما همواره از موفقیتها و شکستهایمان درس میگیریم.»
جف بزوس دارای یک رویکرد بلندمدت است و مدلهای کسبوکار را نیز با استفاده از همین رویکرد آزمایش میکند. برای آمازون «رهبری بازار در بلندمدت» از سودآوری کوتاهمدت و واکنش وال استریت مهمتر است.
یکی از نمونههای نوآوری در مدل کسبوکار، فروشگاههای فیزیکی «آمازونگو» است که همه چیز آنها شبیه فروشگاههای معمولی است با این تفاوت که این فروشگاهها صندوقدار ندارند. آمازون با این نوآوری جدید، تجربه جدیدی باعنوان «Just Walk Out» را برای مشتری خلق میکند که یعنی، «خرید کنید و بیرون بروید.» آمازون سپس با استفاده از تکنولوژیهای هوشمند، رسید خریدتان را برایتان ارسال میکند.
آمازون به نوآوریهای دیگری نیز دست زده است، که تمرکز همه آنها، تولید سختافزارها یا ارائه خدمات جدید بوده است، از جمله آمازون اکو (اسپیکرهای هوشمند)، آمازون فشن، آمازون پرایم و فایر تبلت (برای کاربرانی که خیلی اهل تکنولوژی نیستند و تبلتی میخواهند که کارشان را راه بیندازد. مثلا با آن فیلم ببینند یا موزیک گوش کنند).
استراتژی آمازون: در سال ۲۰۰۸، این شرکت چشمانداز خود را این گونه ترسیم کرد: «تمرکز بر تجربه مشتری از طریق ارائه قیمت ارزان، سهولت خرید و عرضه طیف وسیعی از محصولات.»
وبسایت آمازون محتوا و ویژگیهای بسیاری دارد که هر کدام اسم خاص خودشان را دارند و برای ارائه خدمات خاصی طراحی شدهاند، از جمله سرمقالهها، نظرات مشتریان، اطلاعات محصول، پیشنهادها، سیستم پرداخت مطمئن، قابلیت جستوجو در وبسایت و سایر وبسایتها، جستوجو در محتوای کتابها، راهنمای خرید و لیست آرزوها. درست مثل فروشگاههای آنلاین، در آمازون نیز پرطرفدارترین کالاها، کمترین قیمت را دارند و کالاهای کم طرفدار، قیمتشان بالاتر است و حاشیه سود بالاتری برای شرکت دارند.
از پیشنهاد «حملونقل رایگان» برای تشویق مشتری به افزایش سبد خرید خود استفاده میشود، چون مشتری برای آنکه از امکان حملونقل رایگان استفاده کند، باید در یک بازه زمانی مشخص، مقدار مشخصی خرید کرده باشد. میزان خرید لازم برای استفاده از حملونقل رایگان در سودآوری سازمان تاثیر بسزایی دارد و آمازون این میزان را دائما تغییر میدهد تا در میدان رقابت باقی بماند. آمازون با ارائه اطلاعاتی مثل «موجودی انبار»، «تخمین تاریخ تحویل» و امکان «تحویل سریع» و «ارسال نوتیفیکیشن درباره وضعیت سفارش»، مشتری را در جریان امور قرار میدهد.
تمرکز این شرکت بر مشتری باعث شد تا در سال ۲۰۰۴، رتبه ۸۸ شاخص رضایت مشتری (ACSI) را دریافت کند که بالاترین رتبهای بود که تا آن زمان ثبت شده بود.
اهمیت تکنولوژی: به اعتقاد جف بزوس، تکنولوژی در حمایت از مشتری جایگاه ویژهای دارد. سیستمهای آمازون بر مبنای دانش اخیر حوزه کامپیوتر طراحی شدهاند، اما این کافی نیست. تحقیقات گسترده و پیشرفته نیز لازم است، تحقیقاتی که هنوز هیچ دانشگاهی یا محققی انجام نداده است.
مشتریان آمازون: آمازون مشتریانش را به سه دسته تقسیم میکند: مشتریان عادی، فروشندگان، مشتریان توسعهدهنده.
بیش از ۷۶ میلیون حساب کاربری در آمازون وجود دارد. اما از این میان، تنها ۳/ ۱ میلیون نفر فروشنده هستند و آمازون به دنبال افزایش این رقم است. توسعهدهندگان نیز کسانی هستند که با استفاده از خدمات وب آمازون، به زیرساختهای تکنولوژی لازم دسترسی پیدا میکنند تا وبسایت خودشان را طراحی کنند.
