P های ناکافی
بازاریاب ها سال ها در مورد پنج p بازاریابی سخن گفتند. برخی از آنها شامل موراد زیر هستند.
-محصول (Product)
– قیمت (Pricing)
– ترویج (Promotion)
– جایگاه یابی (positioning)
– روابط عمومی (Public Relation)
– بسته بندی (Packaging)
– پیشی گرفتن (Pass-along)
اینها چک لیست های بازاریابی هستند؛ روشی سریع جهت اطمینان از اینکه شما کار خود را انجام داده اید، راهی برای تشریح اینکه چگونه شما در تلاشید تا مردم را متمایز کنید که تنها از محصولاتی که شما ساخته اید، بخرند.
اگر این عوامل با هم در تضاد باشند، (مثلا غذایی پوره ای که آن را برای بزرگسالان تدارک دیده اید، اما طعم غذای کودک داشته باشد.) در آن صورت فعالیت های بازاریابی کمرنگ و کاملا بی اثر خواهد شد.
تضمینی برای مؤثر بودن فعالیت های بازاریابی وجود ندارد، اما روش انجام کار، اینکه شما همه Pها را به درستی به کار گیرید، احتمال موفقیت شما را بیشتر می کند، اما Pها دیگر کافی نیستند.
در این مطلب در مورد P جدیدی صحبت خواهیم کرد که ناگهان فوق العاده اهمیت پیدا کرده است.
P جدید
P جدید توسط ست گادین «گاو بنفش» نامگذاری شده است. او گاو بنفش را در کتاب گاو بنفش این گونه توصیف می کند: وقتی چند سال قبل به همراه خانواده ام در فرانسه مشغول رانندگی بودم، مجذوب صدها گاوی شدم که در مرتع زیبایی در کنار جاده می چریدند. از شیشه اتومبیل به این منظره چشم دوخته بودیم و از اینکه چقدر همه چیز می تواند زیبا باشد، شگفت زده بودیم. پس از 20 دقیقه توجه مان را کم کم از آن گاوها برگرداندیم.
گاوهای جدید به طور کامل شبیه گاوهای قبلی بودندو چیزی که تا پیش از این سرگرم کننده بود، حال دیگر عادی شده بود. بدتر از عادی، کسالت آور شده بود. گاوها پس از اینکه مدتی آنها را می بینید، خسته کننده می شوند.
ممکن است گاوهای بسیار خوب و جذابی باشند، گاوهای خوش اخلاق یا زیر تابش نورافکن های رنگارنگ، اما باز هم کسالت آورند، ولی یک گاو بنفش می تواند جالب باشد (برای مدتی). ویژگی خاص گاو بنفش این است که باید چشمگیر باشد.
بازاریابی چشمگیر
یک موضوع چشمگیر چیزی است که ارزش دارد در مورد آن حرف زده شود، شایسته توجه است، چیزی است استثنایی، جدید و جالب. کالاهای کسالت آور به چشم نمی آیند و گاوهایی هستند قهوه ای.
بازاریابی چشمگیر، هنری است که از طریق آن بتوانیم چیزهایی را در ارتباط با محصولات و خدمات شایسته توجه سازیم.
این عبارت به این معنا نیست که به بازاریابی به عنوان گزینه آخر توجه کنیم؛ یعنی درک این نکته که اگر محصول و خدمت شما چشمگیر نباشد، به چشم نمی آید.
واحد بازاریابی یک کالا یا خدمت را در اختیار می گیرد و پول صرف می کند تا مزایای خاص آن را به اطلاع مخاطبان هدف برساند؛ این روش دیگر کارایی ندارد.
در طول دو هفته قبل نویسندگان تیزهوش کسب و کار خاطرنشان کردند که بازاریابی در حال تغییر است. بازاریاب ها در مورد اندیشه های مطرح شده، مطالعه ها و بحث ها کرده و حتی برخی از آنها را مورد استفاده قرار داده اند، اما جوهره استراتژی های گذشته بازاریابی را رها نکرده اند. روش های سنتی دیگر منسوخ شده اند و راه های پیشنهاد شده کارساز نیستند؛ همه آنها را باید به فراموشی سپرد، بنابراین تبلیغات را متوقف کنید و دست به کاری ابتکاری بزنید.
چرا به گاو بنفش نیاز دارید؟
در کتاب گاو بنفش آورده شده است: سال ها قبل یک پیتزافروش در بین هزاران پیتزا فروش دیگر تصمیم گرفت پیتزاهایی یخ زده به مشتریان ارائه دهد. این ابتکار به موفقیت رسید و در زمان کوتاهی در فروشگاه های بسیاری عرضه شد. این داستان حاکی از موفقیت بزرگی است؛ محصول جدیدی را ابداع کردند، به صورت انبوده تبلیغات انجام دادند و پول زیادی را به دست آوردند.
این استراتژی فقط برای پیتزا مؤثر نیست، بلکه تقریباً برای هر چیزی که در خانه است، کارایی دارد.
به طور خلاصه اینکه در بازارهای کنونی گزینه ها و انتخاب های بسیار زیادی وجود دارد و در عوض، فرصت و زمان مشتریان برای انتخاب از میان گزینه ها کم و رو به کاهش است، بنابراین محصولات فرصت اندکی دارند تا به چشم بیایند و چنانچه چشمگیر نباشند در خیل گزینه ها گم شده و نادیده گرفته می شوند.
به یاد داشته باشید در یک بازار شلوغ شبیه دیگران بودن به معنی شکست است.
